做稀缺的运营人才,BAT运营专家带你构建完整运营体系,挑战高薪!了解详情
在军事中,真正能够赢得战争的军队,往往是占据了有利位置,然后让敌人不得不以劣势进行进攻,而不是单纯计较一城一兵的得失。品牌营销中也是这样。因为品牌策略的本质,并不是 “提升形象,感动用户”,而是“在用户心智中,针对竞争对手确定有利位置。

策划一个品牌策略,目的是什么?

最经常的回答是:
要感动我们的用户;
要让我们的品牌更有温度;
要让用户和品牌建立更深层次的情感联系。
但这其实是 “形象包装” 而不是 “品牌策略”。
因为品牌策略的本质,并不是 “提升形象,感动用户”,而是“在用户心智中,针对竞争对手确定有利位置。”今天这篇文章,就讲讲形象包装和品牌策略之间的区别。为什么要使用 “品牌策略”,而不是单纯做品牌包装?







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当聊到新媒体运营,我们马上想到的应该是微博、公众号、微信群、朋友圈等常见平台的运营(显然这些并不是新媒体运营的全部)。如果被问到品牌运营,你想到的是什么?

做h5,做海报,做落地活动,做微博活动转发,然后找kol或者营销号发声,弄一些廉价的低质量网媒软文……,最后写一篇自high的品牌总结稿,发到类似广告门梅花网等营销垂直门户包装下品牌传播效果,以体现这次品牌战役引起了转发狂潮、全民参与。


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星巴克很少做广告,或者说,它很少去主动做那种花大钱的广告,然而星巴克却用一次次打动顾客的独特创意,以及细水流长的沟通方式,实现口口相传,数十年间成为中国一个时尚的代名词。在下面的一些案例告诉你,是时候适度告别硬广,转向内容营销来与消费者沟通了。

产品即成媒介

星杯秒变“随身花园”

没想到小小的咖啡杯,也可以大有文章可做。星巴克发现韩国一项数据:每年人均消耗掉的咖啡冷饮塑胶杯约338个,也就相当于每年韩国制造了3亿个垃圾。于是与大学生们合作开启了一个超有爱的“星巴克杯DIY随身花园”行动,相当于一个防污染的公益活动,这引起了全球消费者们对品牌的关注与好感。


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互联网时代是个智者见智仁者见仁的时代,都有各自的独特经验,每个时代有每个时代建设品牌的方式方法,互联网时代赋予了我们共同的机会,再这样的时代企业家们应该怎样快速的建设品牌呢?

品牌的知识概述

  1. 品牌到底是什么?

想要建设好的品牌,就要了解品牌到底是什么,那么品牌究竟是什么呢?美国著名的营销学者、被誉为“现代营销学之父”的菲利普.科特勒(Philip Kotler)将品牌的定义表述为:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。

而现代品牌理论认为,品牌是一个以消费者为中心的概念,没有消费者,就没有品牌。“品牌”(brand)一词来源于古挪威文字brandr,意思是“打上烙印”,它非常形象地表达了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印?”。

而这种印记,就是消费者的感受。因此我们可以得出,品牌就是消费者所经历的、体验的总和。简而言之,品牌就是人们私下里对你的评价。而这个评价映射到品牌的拥有者身上,就是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,增值的源泉来自于消费者心中形成的对品牌载体本身的印象和感受。

互联网时代的品牌建设与传播446


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如果给你一个品牌,你会用什么样的方式去打造它呢?可能一开始你就会急着去做一些事情,但是本文的作者并不是这样认为的。希望本文的6个步骤能够带给你启发。

  1. 你什么都别急着去做

首先,第一步你需要做的,就是什么都别急着做。

在你并不了解具体品牌价值和本土市场行情的时候前往不要依靠经验去执行计划,那样会出现很多同质化的弊病。

那么你该如何入手呢?第一,就是给家里换一个热水器,你必须亲自使用这个产品才能深刻了解它的性能,看多少的资料都是白搭,从个人体验的感受去联系消费者的关注。(哪怕你是一个男的,让你运营卫生巾,你也要垫一下,走走看。)


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