拓展人脉还是维护关系

一、介绍

过去的三四年间见证了SNS的崛起,艾瑞咨询的数据显示根据艾瑞核算统计,2008年中国休闲类社交网络市场规模为1.9亿元,较2007年的1.2亿元增长64.0%。艾瑞预计中国休闲类社交网络市场规模,将在2009年达到3.7亿元,并在2012年达到16.1亿元,一时间,社交网站成为方兴未艾的Web2.0应用中的大热门。

SNS,全称SocialNetworkingServices,即社会性网络服务,旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。SNS的概念来自“六度分割理论”,这个理论于1987年由哈佛大学的心理学教授StanleyMilgram(1933~1984)创立,简单地说:“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,也就是说,最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”[1]按照六度分隔理论,每个个体的社交圈都不断放大,最后成为一个大型网络。这也是社会性网络(SocialNetworking)的早期理解。而最早创立SNS的人,其目的也不外乎是希望通过“熟人的熟人”在网络上进行社交拓展,因为可以说,网络兼具了“可靠”和“低成本”的双重优点,一方面实名制让SNS社区有能力维持相对较高的真实度,排挤了网络“假面具”,另一方面网络在“发展弱纽带”上有着自己得天独厚的优势,而一系列的实验证明,弱纽带在以低成本供应信息和开启机会上有相当的作用。

那么是不是正是因为在帮助人们拓展社交上做出的杰出贡献,SNS热潮才席卷全球呢?本文将借助新近的社会资本理论辅以对于人人网的考察回答这个问题。

二、理论简述

在理论和研究中,社会资本是一个相对晚的概念,事实上一直到20世纪80年代,布迪厄、科尔曼和林南几个社会学家独立而详细地探究这个概念时,它才引起了学术界的关注,逐渐发展成系统的理论,可以用来解释社会结构的变动。

《引爆流行》中,马克•格兰诺维特在1974年完成的社会网络开创性研究中访谈了马萨诸塞洲牛顿市(Newton,Massachusetts)的282名男性专业和管理人员,结果显示使用人际关系渠道的人得到了更满意、更好的(如高薪)的工作,并且绝大多数属于“微弱关系”。这个研究提醒我们,弱链接促进了对不同的和新的信息的获取,因为弱关系往往把个体与其他社会圈子连接起来形成桥梁,从中得到的信息是不可能在自己的圈子里获得的,这些信息对个体是有用的。[2]

社会资本是期望在市场中得到回报的社会关系投资——可以定义为在目的性行动中被获取的和或被动员的、嵌入在社会结构中的资源。这个定义中,有三个重要的组成部分:(1)资源;(2)嵌入在社会结构中;(3)行动。[3]以找工作为例,我们有可能为了获得一份工作让自己老同学的父亲帮忙“说句话”,在这样一个目的为“找工作”的行动中,我们动员了“老同学的父亲”这样一个社会资源。

学者们认为维持有价值的资源与获得有价值的资源是人们行动的两个主要动机,其中维持有价值资源的动机促进了表达性行为的发生,这里人们期望从别人那里得到共鸣和同情;而获得有价值资源的动机唤起的是工具性行动,比如找工作,人们期待获得利润(增加资源)。

无论是出于哪一个目的,人们会发生互动,《社会资本》一书将人们的互动界定为两类:同质互动与异质互动。前者以拥有相似资源——可以包括财富、声望、权力和生活方式——的两个行动者之间的关系为特征。后者描述的是拥有不同资源的两个行动者之间的关系。
那么两类互动和行为动机之间有怎样的关系呢?因此为了能够得到高回报(更好的社会资本),当出于维持资源动机的时候,人们更倾向于采用同质互动,因为相似的资源背景更能唤起共鸣;而当出于获得资源动机的时候,人们更倾向于采用异质互动。

以上关于社会资本理论中的一些基本概念的界定和介绍将会有助于我们继续理解SNS网站的存在价值和火爆原因。

三、校内网(现改名为人人网)缘何风起云涌?

人人网的Alexa点击量始终稳定在国内几家主流SNS网站首位,2009年9月,人人网覆盖人数达7480万人,网民到达率达26.8%。人人网的主页上说“一个真实社交网络”,可以“找到老同学,认识新朋友”,前者指的就是其严格执行的实名制,后者就是它的创建概念:人脉拓展。

易观国际在2006年发布的SNS专题报告显示,87%的SNS用户注册资料完全真实或者基本真实[5],在人人网上更是如此,据说在创办初期,创建人的女友曾带着学生一个一个审核注册用户的真实性,并且人人网的资料包括学校、年级、专业以及宿舍等[6],这保证了任何“假面”都很难维持。

a)SNS的概念要求网络实名制——真实社交网络

网络的优势在于能够以较低的成本建立弱链接,而弱链接能够在获得资源上带来高的回报,这已经在上一部分已经进行过阐述。然而并不是所有的弱连接都有用。

从前,网络的卖点在于匿名性,人们可以在这里表露自己不为人知的一面,甚至于改变自己的身份,尝试扮演不同性格的角色。Komito曾经对此提出过采集社区(foragingcommunities)的概念,指称网上大多的虚拟社区,比较像采集式的社区。这种社区通常是临时性的聚集,人们来次为了追逐资源、获得立即的报酬,找寻承诺或是关系的建构还在其次。[7]这个概念表示,过去大部分的虚拟社区中,发展人际关系并不是人们使用这些网站的目的,因此我们甚至可以由此推测,对于使用者来说,线上和线下是两个几乎没有交集的世界,尽管线上曾有过与许多人交谈的经历、同许多人发展了弱链接,但是由于缺乏承诺和必要的责任感,这样的关系无法被延伸至现实世界,那么也就无法在现实生活中带来回报。

然而,以人人网为代表的SNS则不同,SNS的理念是“结识熟人的熟人”,是交友,因此发展人际关系是这一类型网站的重中之重。从社会资本理论的角度来说,个体参与互动和网络运作是为了创造资本,那么人们当然会希望通过网络上的交往能够实际地在现实生活中得到“回报”或者说切实地扩张自己的人脉,那么匿名显然无法满足这样的需求,试想当连对方是谁都无法确信时,怎么可能寄希望于这样的关系在现实中为自己创造资本呢?因此,完全实名制成为人人网甚至其他所有SNS网站的卖点并不令人惊奇。“一片净土”——曾经有朋友这样描述过实名制给她带来的感觉,似乎这是网络狂欢的世界里唯一纯净的地方,不管这样的说法是否言过其实,但是至少“实名制”已经带来了眼球效应。

但就此认为SNS已经实现自己秉承的概念也还为时过早。

b)人人网的崛起是同质互动的胜利——找到了老同学,未必认识新朋友

回到开始的问题,人人网的成功是因为它对于人们的“社交拓展”做出了卓越贡献么?为了知道人人网的用户的使用情况,本文对10位人人网上的用户进行了焦点访谈,其中有活跃用户,也有很少登录的成员,当被问及是否会通过人人网这样的平台去结识陌生人成为朋友,所有被访者都回答“不会”,被认为是活跃用户的程同学表示:“尽管人人网上的用户都会填写真实资料,但是还是没有办法通过人人网了解对方的性格,看到精彩的文章可能会做一两句留言,但是还没有就此和别人成为朋友的经历,基本上人人网仍然是一个维护现有朋友的平台。”由此人人网所宣称的发展弱链接并没有实现,原因在于弱链接往往是通向不同社会圈子的桥梁,因此建立弱链接往往意味着“异质互动”,而这种互动却是高回报/高回报模式。

人们的两类互动——同质互动和异质互动中,一般而言,同质性互动居于主要地位,因为在行动者的互相关系中,同质原则把情感、互动与资源的相似性联系在一起。霍斯曼的小型基础群体研究显示:互动、情感和活动三个因素存在着互惠关系与正相关关系。以及个体互动越多,它们越可能共享情感,越可能参加集体活动。同样的,个体共享情感越多,它们越可能互动和参加活动。相对的,尽管异质互动可以提供有用的社会资本,使从事工具性行动的行动者实现自己的目标,但是付出的代价很大。除此之外,林南也指出,尽管大量的实验指出“弱关系往往可以获取更好的一般社会资本”,但是在中国社会的文化背景下可能是另外一种情况[8],在中国,强关系比弱关系更加有利,因为在这里为了功利的目的而动用人际关系时,信任是最重要的。有证据显示,在求职中,人们喜欢通过强关系而不是弱关系来获得有效的帮助。因此我们可以得到这样的结论:建立弱链接的异质互动尽管回报高,但是代价也大,退一步就算真的成功实践,在中国的语境下,没有反馈到现实的关系仍然远远不够——在中国网上聊天100次也不及当面吃一顿饭,因此人们不会愿意耗费过多的精力和时间通过在网络上异质互动发展弱关系。

人人网也不例外,访谈中的10位用户做的事主要为“了解同学的现状”,尽管所加的好友甚至有200人之多,但是平时真正关注的人数最多也不会超过20人,更多的是在10人以下。可见,大多数用户仅仅在自己熟悉的圈子以内进行互动,而不是跨越自己的圈子。

但是,即便是同质互动也产生了巨大黏性,因为市场定位在校园。美国一次大规模的调查显示,79%的18岁以下青少年声称他们有时或者经常感到孤独,而45岁到54岁的人群中只有53%的人这样认为,55岁及以上的人群更只有37%,很明显在年轻人中普遍存在孤独感,对于这样的现象,研究者给出的解释之一是:年轻人面对很多社会过渡,如离开父母、独自生活、上大学或者参加工作,这些都可能导致孤独感的产生[9]。因此这群人更加需要通过交往来寄托自己的情感,能够同失散的老同学重获联系,更是让人惊喜。对部分采访对象来说,人人网的吸引力即可以同失去联系的朋友交流。

总结起来,人人网并没有拓展人们的社交圈,仅仅只是维护了人们现有的人际关系圈,并将这些圈子链接起来形成了一个“实名”的市场。对于身处其中的用户而言,故友的关系得到了加强,陌生人的关系就同BBS时代并无两样。“拓展人脉”目前仅仅还只是空想而已。

不过我认为,通过网络拓展社交圈并非不可能,但是中国的SNS必须要解决两个问题:
如何让人们接受通过网络偏消遣的媒体进行“高付出”的异质互动?
如何让这些好不容易在虚拟空间中建立起来的“弱链接”回馈到真实世界?

四、结论与启发

通过以上的分析,人人网一类的SNS网站(在此,我们也许应该将婚恋交往排除在外)其存在价值是非常明显的,不要说人人网,就算是Facebook其实做出的最大贡献仍然是帮助人们维持现实生活的人际关系。作为Web2.0时代的新型产物,许多SNS网站的商业模式还不够成熟,如何将活跃在交友社区的用户转化为商业价值还有待发掘,但是,类似人人网这样的网站其商业价值还是在于它的细分市场,实际上同质互动的优势已经决定了任何一个SNS只能专注在某一类似的人群中,就好像中国目前已经形成的如IT人的海内网,以初级网名为主的51.com,这些网站的“具体到人头的真实情况”以及同质圈内的高黏合度至少能够让广告商发现网络上明确的目标群体,并且也有解决网络电子商务中信任度不够的瓶颈。

目前,正式改名为人人网的校内网已经进军白领市场,开始致力于成为跨行业、跨年龄的SNS网络巨头。这样的扩张是否已经成功尚需时间的检验,但从已经对于人人网的认识来说,鉴于人人网的同质互动行为,这也许并不是以条可行的道路。

作者:庄佳婧

添加新评论