2025年25%的奢侈品将在线上完成购买

相比于一般消费品,奢侈品的电商化算是非常迟缓,因为奢侈品提供的不仅仅是高品质的商品,还包括“尊荣感”,从高大上的装潢、专人解说、奉茶、小礼物等,一系列尊荣的服务体验,都是电商所无法提供的。

但现在这个情形正在翻转。目前中美是最大的奢侈品市场,尤其中国的奢侈品电商化正在快速发生。

高大上的名牌已经开始渐渐将一些比较不需要实体试穿的产品,例如化妆品或是首饰,放上电商网站。与此同时,时装秀在线上直播时,消费者也能够直接从手机下订秀款衣。

贝恩公司预估到 2025 年,25%的奢侈品会由线上完成购买,和 2016 年相较,足足成长了超过三倍。

麦肯锡的报告指出, 2025 年由网上售出的奢侈品营业额会占全部营业额的 18%。BCG的报告则说在 2020 年,网店营收占比会来到 12%。不管是哪一种预测,都代表未来几年奢侈品行业的电商都会是两位数的成长比例。

电商所能带来的不仅仅是营收,伴随着的曝光也有强大的外溢效果,让消费者更倾向走入实体店面。 BCG 2016的预测中更指出有 61% 的奢侈品营收即使不是直接来自网络,也会受到网络的影响,在 2017 年贝恩的报告中,这个数字到了 70%。

其实奢侈品的线上之路并非一帆风顺,在 2000 年 LVMH 集团推出的网店在 2009 年关闭;康泰纳仕集团去年推出的style.com 更是不到一年就挂了。

但现在时间到了,一个是智能手机全面普及的时间到了;一个是“网络原住民”终于长大到开始会买奢侈品了。

2016年 Ipsos 与 Google 的报告中指出,有76%的人再买奢侈品前会上网先做功课。搜索引擎在其中的使用率达到 71%,而社交媒体则达到 49%。

报告也指出,在西欧与日本地区有 49% 的人在买奢侈品前会先使用手机,有 33% 的人会在店中使用手机,最常是拿来搜索价格。

奢侈品因为高单价的特性,并不常出现冲动购买。而是多站式的购买流程,而智能手机是现代人最常使用的上网设备。

许多奢侈品牌试图在网上曝光,然后再将顾客导流到线下。LBS 的广告投送是一个热点,社交媒体的经营也是另一个热点,因为许多消费者活跃于社交媒体上。将近一半(48%)的品牌认为奢侈品行业未来会越来越电商化。

Tiffany 在 2016 在 snapchat 推出了一项 campaign 名为 #LoveNotLike,是第一个开始社群营销的珠宝公司。去年25 家奢侈品公司里只有 2 家有官方微信帐号,到今年情况已经大不相同,Lane Crawford 和 Swarovski 甚至已经开始支持微信支付了。

奢侈品品牌急于电商化的另一个原因,也因为年轻人已经开始成为最主要的奢侈品消费者了,而这一代人正是地道的“网络原住民”。

根据 Shullman 研究中心的报告指出,在美国,千禧世代占据了 48% 的奢侈品销售额,X世代是 26%,婴儿潮世代仅仅是 25%。与此同时,越年轻的消费者越倾向使用网络购物。(美国的千禧世代一般指诞生于1980年与2000年之间的人;X世代专指1966年~1980年出生的人。)

还有一个不可忽视的趋势,迫使奢侈品牌走向线上。根据 2017 年3月的数据,将近四分之三的奢侈品品牌会使用网红战略,而非奢侈品品牌只有约略超过一半会涉足网红领域。

最常被拿来衡量的 KPI 就是“导向网站的流量”、“分享量”,而最常合作的方式是“产品首发”和“内容营销”。但因为计算导购成效太难,业绩量增长比率目前仍然难以得知。

Gucci 是奢侈品牌成功使用网红的好例子。在 2017 年1月到4月,Gucci 是全球营业额最高的衣物类奢侈品,总额高达2亿2700万美元。Gucci 有一连串的网红合作案,虽然说网红与营业额的成效很难连结,但如果光从网站流量和分享量来看,同比成长高达 48.3%。

另一个案例是国内网红,包先生Mr.bags,他有超过128万的关注者,在与 Givenchy 的合作中,他谈到了一款限量 80 个的包,而这款包在12分钟内立刻在微信上完售,为 Givenchy 带来将近 20 万美元的营收。

最后一个奢侈品牌的策略趋势就是广告。过去奢侈品行业的最主要广告投放对象,都是高端或时尚杂志。但现在已经有改变了。根据 Zenith 调查,全世界的奢侈品网络广告预算在 2016 年约超过十亿美元,较 2013 成长了 63%。而在 2017 年,网络广告预算将占中国奢侈品广告市场的将近一半份额(49.9%),全球最高,而明年甚至会达到55.2%。

转载自:原文链接http://www.iyunying.org/yunying/taobao/113629.html

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